苏宁发布《2016年中国空调行业白皮书》

近日，苏宁联合北京中怡康时代市场研究有限公司、行业专业媒体《空调销售》杂志及上游供应商，结合自身营销实践和大数据分析，再次发布空调行业白皮书（以下简称《白皮书》）。面对2015年空调市场纷繁复杂的内外环境，《白皮书》在总结2015年空调行业特点的基础上，对2016年空调市场行业规模、产品趋势、供应链趋势、渠道趋势、价格趋势等方面做出预测。

       2015年，受宏观经济发展放缓、房地产市场波动及客观天气等因素影响，中国空调市场整体表现低迷。据中怡康统计，2015年中国空调市场整体零售额为1374亿元，同比下降4.8%；整体零售销量为4170万台，同比下滑1.1%。空调线上发展远超线下，其中线下市场规模约为1235亿元，同比下滑8.2%；线上市场规模为139亿元，同比增长约41.2%。苏宁认为，2015年空调市场呈现以下显著特征：

1.市场产能严重过剩  行业面临高库存压力

       2015年，空调出货通路受阻，工厂产能过剩。截至2015年底，行业库存总量已突破4000万台，相当于国内空调一年销售总和。尽管各大空调品牌大打价格战，但效果甚微，市场需求不足和库存高居不下的矛盾越来越大。苏宁认为，在整体经济环境不景气的情况下，逆境中的中国空调业在2016年将迎来真正大考。

2.三强局面延续多年  外资品牌进一步边缘化

       2015年，空调行业品牌格局总体稳定。三大品牌凭借规模优势和品牌号召力，牢牢占据市场主体，市场份额进一步提升，占比超过70%。与此同时，随着价格战持续深入，外资品牌高端产品及部分中心品牌低端产品缺乏竞争优势，市场份额被逐年蚕食，边缘化趋势日趋明显。

3.传统电商红利期已过  线上难现爆发式增长

      2015年，线下渠道出货受阻，以美的、海尔、志高、奥克斯为代表的主流品牌发力线上，线上渠道销售增长速度仍然远超线下。但是，苏宁认为，截至2015年，传统电商红利期已过。互联网人群增速趋于平稳，电商网购人群的全年增幅预计在20%以内。空调厂商在追求销售规模增长的同时逐渐重视销售质量的提升，线上销售产品结构不理想，低端产品占主流，空调供应商转型线上并不成功，空调工厂更加趋于理性。

4.品牌渠道进一步下沉  三四级市场成为争夺焦点

       随着国家城镇化推进，三四级市场消费潜力正被逐渐打开。2015年，空调企业在三四级市场展开了激烈竞争，主流品牌渠道进一步下沉，三四级市场成为争夺焦点。配合渠道下沉工作的开展，中高端产品已由一二级市场向三四级市场延伸。同时，以苏宁易购服务站为代表，为农村空调市场格局带来了新的变化。

5.空调产品创新乏力  中央空调需求强劲

       智能和变频是2015年空调产品的关键词。2015年智能空调走向普及，但苏宁认为，目前市场上的空调产品智能化尚处于远程WIFI控制的初级阶段，智能2.0时代将在2016年度正式开启。同时，数据显示，2015年变频空调市场份额占比高达65.3%，相对于被蚕食的定频市场，依然呈上升购买趋势，且外资品牌受价格下行影响较小，高端变频空调市场稳步增长。后期，伴随国家领跑者计划及节能补贴政策全面落地，或将促进变频一级产品销售提升和变频空调产品更新换代。此外，随着空调消费群体年轻化，市场对产品的外观、能效、智能、节能等要求提高，家用中央空调市场成熟度不断提高且市场需求强劲，逐步成为空调行业新的增长点。

6.价格战持续深化  市场均价下降明显

       中怡康数据显示，2015年，空调整体市场均价同比下降4.5%。以定速1.5匹挂机为例，2015年销售均价较2014年同比下滑超过10%。常态化的价格战是2015年空调市场的显著特征之一。价格战继续深化，原材料成本走低，各品牌陷入价格普降潮，价格下行趋势一致延续到年末。苏宁认为，空调市场或将陷入“由治到乱”的尴尬局面。

受整体经济环境及房地产发展等相关因素影响，预计2016年空调市场整体零售量将保持持平，零售额预计为1340亿元，同比微下滑2.5%。其中，线下市场规模预计为1173亿元，同比下滑约5.1%；线上市场规模为167亿元，同比增长约20%，占比达到12.5%，增速高于线下，但增幅进一步收窄。

同时，空调行业高库存成为常态，从增量市场到存量市场转化是最大不同。基于释放高库存压力的影响，苏宁预计2016年空调行业价格仍将持续低位运行，各空调企业将通过主动调整产品结构升级来提升产品均价。而随着消费者对空调产品、体验、服务等要求不断提升，空调市场变革是大势所趋。苏宁通过市场调研及大数据分析，对2016年空调行业变革点做出如下判断：

1.供应链变革：

       传统供应链是工厂——渠道——用户的推式模式。随着互联网高速发展，需要对供应链模式进行再造。用户既是终点也是起点，用户——需求——体验——产品的新型C2B定制模式炙手可热。苏宁在着眼于消费者诉求分析的同时，将持续引领空调行业的供应链变革。

首先，通过近2亿会员大数据挖掘，苏宁将向供应商开放“购物车”数据，并实时进行流量监控和导入，与供应商达成大单采购协议，将供应商旗下的畅销产品打造出TOP产品经营模式。在自营方面，侧重品牌畅销品运营，推出TOP20模式；在平台方面，鼓励供应商自主运营其他单品，苏宁提供全方位的技术和运营支持，借助苏宁O2O渠道进一步提升畅销品的市场份额占比。

       其次，实现产品包销定制模式，追求同等配置最具性价比的产品，可以充分激活市场潜力，带给用户产品的核心利益点。空调产品在概念上尚未有过多突破，而“IP空调”（通俗来讲以原创设计为主的个性化空调）这一新概念，在功能、性价比、设计等方面则会更迎合年轻消费者的口味。随着市场的多元化，基于消费者大数据分析和C2B反向定制手段，不仅可以节约产品研发的大量前期投入费用，还能够降低生产成本，快速生产出契合消费者需求的产品。与此同时，由于渠道成本大幅下降，亲民的价格也为苏宁空调打上了“高性价比”的标签。

       此外，苏宁将线上线下的运营策略向供应商开放共享。2015年以来，各大供应商线上运营团队已陆续入驻苏宁总部，通过双方的联合办公，在广告投放、市场推广、活动策划和会员、数据共享等方式，打造出了透明、开放、协同的零供合作平台。

2.渠道变革：

     “互联网+”成为风口，线上线下融合的O2O运营模式变得炙手可热。空调作为“三分产品七分安装”的产品，兼具互联网的便捷性、开放性、全产品优势及实体店的展示、体验、专业化售前售中售后服务功能的O2O融合模式势必成为空调销售的主流模式。

       在O2O运营模式下，消费者可通过苏宁门店、苏宁易购及苏宁易购天猫旗舰店享受空调等大家电的产品体验、专业导购、支付、配送、安装、维护等一站式服务。尤其是在苏宁推出云店、易购服务站等一系列互联网化的运营实体店后，苏宁平台的价值正在进一步凸显。

       随着互联网电商的兴起，传统的渠道分销模式将逐渐被改变。苏宁凭借经营空调行业25年的专业经验、全国完善的物流配送和售后服务能力及大单集采的规模优势，将打破原有渠道模式，成为新的互联网分销平台，使渠道更加扁平，解决经销商的痛点，大大提升供应链效率，最终让利消费者。

3.产品变革：

       当下，空调已超越传统的制冷制热功能，成为兼具制冷、制热、除湿、加湿、空气净化、智控等整体空气解决方案的集成型设备。空调产品结构逐渐向高端化方向倾斜，并朝着智能普及化、变频节能化、功能集成化趋势发展，节能、体感无风、变频、除PM2.5、自清洁、除湿、智能化等卖点正在日益增多，空调行业已进入消费新阶段。

       2016年，智能空调将进入2.0时代，更多空调品牌产品将接入苏宁云平台，依托苏宁云居APP实现远程控制、场景塑造、人体感知等多重功能。消费者在苏宁购买智能空调，可同步体验苏宁的“智能+体验计划”，享受“产品体验、专业导购、支付、配送、安装、维护”等一站式服务，持续为供应商及消费者输出空调行业最强零售CPU。

4.服务变革：

       对于互联网时代的空调销售，消费者在坚持正品行货、低价优惠等购物需求的基础上，更关注空调的品质与售后服务。苏宁空调拥有专业的售后服务团队苏宁帮客，推出了空调医保卡、以旧换新、送装一体、免费安装、免费清洗等一系列便民服务，在服务方面一直保持良好口碑。

       而针对新一轮空调换新浪潮，苏宁将继续联合正规具备资质的拆解企业，在全国范围内搭建线下换新网点和线上换新通道，保证安装标准统一化、售后材料收费标准化及以旧换新补贴全国一体化，同步推出以旧换新补贴计划，首批启动1亿元空调换新基金，以此全面满足消费者的一站式空调换新需求，推动1000万台数量级空调存量市场的能效升级换新；同时，同步普及空调清洗常识、推进空调清洗服务；为用户打造线上线下融合的极致体验。

5.2016空调市场启动：

       多元化的竞争方式是空调产业未来的发展趋势。2016年，空调价格不再是唯一影响销量的原因，企业还需要考虑创新的产品和贴心的服务来满足用户需求，在空调“红海”中树立自己的独特旗帜，寻求差异化卖点，以创造性思维争取破局。

       猴年春节刚过，来自空调行业的知名企业纷纷齐聚苏宁，助力2月底空调销售启动。苏宁将联合美的、海尔、惠而浦、海信、科龙、奥克斯、志高、约克、三菱重工、松下、大金、长虹等主力品牌，在苏宁门店及苏宁易购开展“春季攻势”系列大型促销活动，联合推出1万台999元空调、1万台免单名额、1亿元红包让利消费者，率先开启2016年空调销售市场，普及盛惠全渠道。此外，随着人们对消费服务的需求日益提高，2016年3月，苏宁还将推出空调售后全免计划。而伴随互联网金融的发展，采用任性付等方式购买大家电的用户也在快速增长，在宏观经济发展趋缓的情况下，越来越多的消费者是用灵活的支付方式来分期免息购买空调。

       苏宁空调3月份的售后全免计划主要是免除空调售后安装的所有服务费（包括远程送货费、高层作业费、打孔费等）和材料费（包括加长管线、空调支架、柜机漏保开关等），打破行业服务不标准、服务不透明、群众维权不给力等现象，深化用户体验。本次“售后全免计划”也是苏宁通过市场调研，推出的全国首个且唯一一个空调售后服务全免计划。